La tyrannie du cool

Ce portrait ironique aborde le consumérisme et l'individualisme modernes sous un angle original, qui interrogera chacun d'entre nous sur l'impact de la technologie dans nos vies.

Autobiographie d'un accro de la marque à la pomme (Mac addict) qui pense être cool, original et branché. Cependant il prend consciensce de sa dépendance total des objets Apple. C'est alors qu'il décide de consulter des spécialistes pour se «désintoxiquer» de la marque à la pomme. La thérapie de ce personnage est prétexte à découvrir la face cachée d'Apple : le pouvoir du marketing, le conformisme de la mode, bref, la tyrannie du cool. C'est une analyse critique et drolatique, du neuro-marketing (sic) à l'art en passant par la sémiologie.

Le décès de Steve Jobs, le 5 octobre, a illustré avec éclat le paradoxe d'Apple, qui est au centre de ce film : c'est la première fois dans l'histoire qu'un entrepreneur a été ainsi salué et pleuré comme un bienfaiteur de l'humanité, et son succès commercial fêté à l'égal d'une œuvre de génie. Pour les contempteurs du consumérisme, cette dévotion planétaire témoigne du triomphe du capitalisme et de la marchandisation des esprits. Dimitri Kourtchine et Sylvain Bergère, eux, ont décidé de juger sur pièces, et plutôt que d'instruire le procès de la "moi technologie" selon Apple, entreprennent de l'explorer. Un panorama ludique de la planète à la pomme, qui interroge un phénomène de société à part entière. Voire, comme l'affirme un sémioticien, une révolution cognitive ?

Deux chercheurs de l'université de Toronto expliquent en tout cas de façon lumineuse comment la contre-culture, qui voulut dans les années 1960 combattre le capitalisme en luttant contre l'homogénéisation des modes de vie, a au contraire merveilleusement servi le "système" en multipliant les formes de consommation. Un spécialiste du "neuro-marketing" affirme très sérieusement que les zones cérébrales réagissant à l'utilisation de l'Iphone sont celles de l'amour et de la peur (d'être tout seul). D'un ordinateur portable plaqué or à un plasticien spécialisé dans la destruction au chalumeau des produits Apple, en passant par le conseiller d'Obama, Tim Wu, qui compare le succès de Steve Jobs à celui d'Hollywood, en soulignant que l'humanité préfère en général "la facilité et le confort" à la liberté, un tour d'horizon distancié et instructif, en forme d'autobiographie d'un Apple-addict.



Réalisateur : Sylvain Bergere
Auteurs : Dimitri Kourtchine, Sylvain Bergere
Producteurs : ARTE FRANCE, La Générale de production